如何通过CPC模式提高淘宝钻展广告投放效果降低花费成本

  淘宝钻展系统改版，后台体验大幅度提升，除了CPM投放模式，有增加了钻展的CPC模式投放，但是，仍然有很多商家对这个新的工具不够了解，

  上图看数据分析，淘宝无线首页焦点图，本店定向人群的计划，7天点击回报率只有0.55，花费近4万元，可见该店铺的访客人群基数不小，但是粘度低，对用户的吸引力低，导致最终转化效果很差；

  上图中“无线首页焦点图CPC计划”，点击转化将近15%，7天回报率2.25；这个转化是上一个计划的4倍；而花费只有2万多一点，是上一个计划的一半；

  CPM：千次展示成本；指商家的广告位没曝光展示1000次所需要支付的成本；

  CPC：单次点击成本；指商家的广告位在指定广告位每次被点击所产生的成本；

  淘宝钻展广告位显示什么广告位，谁先谁后，是依据一定的规则输出的，很常见的输出逻辑是RTB，实时竞价。

  例如首页焦点图广告位AD1，当某次曝光请求发生时，RTB实时竞价引擎计算所有参与投放的广告，是不是满足投放条件；然后从符合投放条件，符合本次定向策略等因素的广告中，优先选择出价最高的那个广告进行输出展示曝光；那么系统如何明智的选择出家最高的那个广告呢？重点是所有参与本次出价的广告，都会有一个【出价】，出价方式有CPC，CPM两种，在竞价时，统一按CPM进行竞价；

  钻展CPC出价方式，不同于淘宝直通车；淘宝直通车的CPC点击付费是一种纯粹的【点击付费】模式，类似百度的竞价排名；而钻展CPC出价方式，不是那种简单的“点击付费”；而是相对复杂的出价与扣费分离的RTB竞价模式；

  这种模式，简单来说，就是按CPC出价，换算成CPM进行竞价和扣费的模式；

  RTB竞价CPM出价最高的广告优先曝光展示，但是扣费不是按其自己出价的CPM扣费，而是按排在第二名的CPM出价扣费；

  例如：商家A的CPC出价是0.8元，预估CTR是5%，拿到流量最后结算，下一名的CPM出价是29.9元，当前出价按照eCPM=29.9+0.1计算，预估CTR是5%；CPC=0.6元；

  第一名商家A，出价方式选择CPC，0.8元；根据历史数据统计该计划的CTR预估是5%；当该计划参与曝光竞价的时候，别人都是按CPM出价进行竞价的，商家A是CPC出价，所以要先换算成CPM进行竞价；

  假如商家A赢得了本次竞价机会，竞价排名第一；而第二名的CPM出价是29.9元，第一名赢了曝光机会，但是按第二名的出价扣费；这就是RTB的【第二高价成交法】；

  1，假如按CPC扣费；商户A赢得了大量的曝光数据，但是没有转化成点击，对平台来说这些点击是免费，未收费的；只对发生点击的广告按CPC出价进行扣费；转化率是一个动态的参数，转化率高赢得曝光的机会大，转化率低，曝光机会小；

  2，假如按CPM扣费，平台对商户每次曝光进行收费，这样的形式保障了平台的收益的稳定性；即商户按CPC，或者eCPM出价，系统按CPM竞价，最终按CPM结算花费；

  3，基于上面两个结算方式，可以衍生出Ocpc结算模式；即一定时间段内按先按CPM结算，然后再按CPC结算；这种结算模式更复杂；

  一般来讲，点击率和定向条件的精准度成反比；定向条件越精准，点击率越高；定向条件越宽泛，曝光度高，点击率低，更适合品牌推广类型的投放策略；

  广告位的选择；钻展提供了淘宝网站上不同页面层级、不同位置的广告位；毋庸置疑，广告位的位置对转化有着重要的影响作用；就像位置对于一家餐饮店那样的重要；

  创意包括广告标题、描述、广告图片；相同曝光条件下，用户是否点击广告，关键就在于创意是否足够吸引用户；

  但是系统结算的CPM不同，原因就在于点击率的差别。第一个点击率近15%，按CPC*ctr*1000=CPM=150。所以能获得大展现

  相对来说，系统智能推荐在展现和点击这块的数据是相当的好的，转化就需要看店铺能力了，所以，若是想低CPC去拉更多的点击给搜索人群打标或者纯粹求品牌曝光，可以再一次进行选择系统推荐或者通投

  刚才的公式已经讲的够清楚了。到了出价这一环节。你可以先出个价格，比如CPC1元

  投放一段时间，然后看看数据，尤其是点击数据，假设点击率8，那就能算出CPM=80

  要么提高CPC出价，比如2元；此时CPM出价=2*8%*1000=160元；这样就能竞争更多的曝光机会；